Influencer Marketing und Rechtsgrundlagen: Ein Update für 2023

Einordnung und aktuelle Entwicklungen

Influencer Marketing hat sich als ein unverzichtbares Werkzeug in der Marketing-Landschaft etabliert. Es ist mehr als nur ein Trend – es ist eine effektive Strategie, die Marken und Unternehmen nutzen, um ihre Zielgruppen zu erreichen. Mit der Fähigkeit, authentische Geschichten zu erzählen und eine persönliche Verbindung zu den Followern aufzubauen, haben Influencer eine einzigartige Position im Marketing-Mix eingenommen. Doch mit der zunehmenden Popularität dieses Marketingkanals sind auch rechtliche Fragen und Herausforderungen aufgetaucht. Im Jahr 2023 hat sich die Rechtslage weiterentwickelt und es ist wichtiger denn je, auf dem Laufenden zu bleiben. Die rechtlichen Rahmenbedingungen des Influencer-Marketings sind komplex und erfordern ein tiefes Verständnis der aktuellen Gesetze und Vorschriften.

Werbekennzeichnung und Transparenz

Die Werbekennzeichnung ist ein zentraler Aspekt im Influencer Marketing. Es ist wichtig, dass Werbung als solche erkennbar ist, um die Verbraucher nicht zu täuschen. Dies gilt auch für Influencer, die Produkte oder Dienstleistungen kostenlos erhalten. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat in jüngster Zeit mehrere Entscheidungen zu diesem Thema getroffen. Er hat klargestellt, dass die Kennzeichnungspflicht auch für unaufgefordert zugesandte Produkte gilt. Dies bedeutet, dass Influencer, die Produkte kostenlos erhalten und diese in ihren Beiträgen erwähnen, diese Beiträge als Werbung kennzeichnen müssen. Diese Entscheidungen haben weitreichende Auswirkungen auf die Praxis des Influencer-Marketings und betonen die Notwendigkeit einer klaren und transparenten Kommunikation zwischen Influencern und ihren Followern. Hier die wichtigsten zu beachtenden Punkte auf einem Blick:

1. Transparenz: Jeder Beitrag, der Werbung enthält, muss klar und eindeutig als solcher gekennzeichnet sein. Dies kann durch die Verwendung von Begriffen wie "Werbung", "Anzeige" oder "gesponsert" erfolgen.

2. Sichtbarkeit: Die Kennzeichnung muss sofort sichtbar sein, ohne dass der Nutzer scrollen oder auf "mehr anzeigen" klicken muss. Sie sollte am Anfang des Beitrags oder der Bildunterschrift stehen.

3. Keine irreführenden Begriffe: Begriffe wie "in Zusammenarbeit mit" oder "Danke an" sind oft nicht ausreichend, um einen Beitrag als Werbung zu kennzeichnen, da sie für den Verbraucher irreführend sein können.

4. Kennzeichnung auch bei kostenlosen Produkten: Wenn ein Influencer ein Produkt kostenlos erhält und es in einem Beitrag erwähnt, muss dieser Beitrag als Werbung gekennzeichnet werden, selbst wenn der Influencer nicht explizit aufgefordert wurde, das Produkt zu bewerben.

5. Kennzeichnung von Affiliate-Links: Wenn ein Beitrag Affiliate-Links enthält, muss dies ebenfalls gekennzeichnet werden, da der Influencer eine Provision für Käufe, die über diesen Link getätigt werden, erhält.

6. Kennzeichnung von Markennennungen: Auch wenn ein Produkt oder eine Marke nur beiläufig erwähnt wird, kann dies als Werbung angesehen werden und muss entsprechend gekennzeichnet werden.

7. Einheitliche Kennzeichnung: Es ist wichtig, dass die Kennzeichnung konsistent ist und auf allen Plattformen und in allen Formaten (z.B. Bildunterschriften, Stories, Videos) gleich gehandhabt wird.

8. Einhaltung der Plattformrichtlinien: Jede Social-Media-Plattform hat ihre eigenen Richtlinien zur Werbekennzeichnung, die eingehalten werden müssen.

9. Verantwortung: Sowohl der Influencer als auch die Marke sind für die korrekte Kennzeichnung von Werbung verantwortlich.

10. Aktualität: Die Rechtsprechung und die Vorschriften zur Werbekennzeichnung ändern sich ständig. Es ist daher wichtig, immer auf dem neuesten Stand zu sein und sich regelmäßig über Änderungen zu informieren.

Datenschutz und Influencer-Marketing

Der Datenschutz ist ein weiterer wichtiger Aspekt im Influencer Marketing. Influencer müssen die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) einhalten, wenn sie personenbezogene Daten ihrer Follower verarbeiten. Dies kann beispielsweise der Fall sein, wenn sie Gewinnspiele veranstalten oder personalisierte Werbung schalten. Es ist wichtig, dass Influencer die Privatsphäre ihrer Follower respektieren und transparent darüber informieren, wie sie deren Daten verwenden. Darüber hinaus müssen Influencer sicherstellen, dass sie die erforderlichen Einwilligungen einholen, bevor sie personenbezogene Daten verarbeiten. Die Nichtbeachtung dieser Vorschriften kann zu erheblichen Strafen führen, was die Bedeutung des Datenschutzes im Influencer Marketing unterstreicht.

🎙️ Kirsten Hücker, Deputy Managing Director MSM.digital

In den letzten Jahren hat das Influencer-Marketing einen bemerkenswerten Aufschwung erlebt. Es hat sich von einem Nischenkanal zu einem wichtigen Bestandteil des Marketing-Mixes entwickelt. Diese Entwicklung hat jedoch auch neue Herausforderungen mit sich gebracht, insbesondere im Hinblick auf die rechtlichen Rahmenbedingungen. Die jüngsten Entscheidungen des Bundesgerichtshofs zur Werbekennzeichnung und zum Datenschutz haben die Landschaft des Influencer-Marketings erheblich verändert und neue Standards gesetzt. Es ist nun klarer denn je, dass Transparenz und Rechtskonformität im Influencer-Marketing von größter Bedeutung sind. Marken und Influencer müssen sich dieser Verantwortung bewusst sein und sicherstellen, dass sie die geltenden Gesetze und Vorschriften einhalten. Nur so können sie das volle Potenzial des Influencer-Marketings ausschöpfen und gleichzeitig das Vertrauen ihrer Zielgruppen stärken. Bei MSM.digital unterstützen wir unsere Kunden dabei, diese Herausforderungen zu meistern und erfolgreiche Influencer-Marketing-Kampagnen zu führen, die nicht nur effektiv, sondern auch rechtlich einwandfrei sind.

Was wir grundsätzlich empfehlen

Bei allen Beiträgen, die Influencer:innen veröffentlichen, sollten die Verhaltensregeln des Deutschen Werberates eingehalten werden. Nähere Informationen dazu findet ihr unter: https://www.werberat.de/werbekodex.

Als Influencer:in seid ihr dazu verpflichtet, Sorge dafür zu tragen, dass eure Beiträge die gesetzlichen Vorgaben erfüllen, insbesondere bezogen auf den Rundfunkstaatsvertrag (RStV) und weitere medien-, wettbewerbs-, jugendschutz- und presserechtliche Anforderungen. 

Achtung, jetzt wird es noch ein wenig bürokratisch:

Dazu gehören u. a. die eindeutige und deutliche Anzeigenkennzeichnung und die optische Trennung der Werbung von redaktionellen Inhalten. Jede mit uns vereinbarte Werbemaßnahme ist stets, als solche zu kennzeichnen, z. B. durch das Anbringen bzw. Einblenden der gut lesbaren Worte „Anzeige“ oder „Werbung“ an hervorgehobener Stelle. Sie ist dem Medium angemessen durch optische und/oder akustische Mittel räumlich eindeutig von anderen redaktionellen Inhalten oder Sendungsteilen abgesetzt darzustellen, z. B. durch einen getrennten Abschnitt oder die Teilung des Bildschirms (Split-Screen). Du darfst keine Techniken zur verdeckten oder unterschwelligen Beeinflussung einsetzen. Außerdem bist du verpflichtet, die Anbieterkennzeichnung (z. B. durch ein Impressum) stets leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar zu halten.